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    幾乎沒有人懷疑可口可樂在全球飲料行業(yè)銷量中持續(xù)第一，主要源于其品牌的感召力。有調(diào)查顯示，在房地產(chǎn)市場上，由于品牌在市場上的號召力，可以給物業(yè)帶來25%左右的附加值。由此就不難理解萬科的房子總是要比同類物業(yè)的價位高并且好銷。

    利用名人豐富樓盤形象也是樓盤促銷中常用的手法。上海的世茂濱江花園出資千萬請影星梁朝偉做形象代言人，發(fā)售不到一個月  賣出豪宅400套，便是一個很好的鏡鑒。

    由海投集團(tuán)在上海投資開發(fā)的超高層公寓“世茂濱江花園”圓滿完成首期400多套豪華公寓的銷售任務(wù)。據(jù)悉，此銷售業(yè)績是在正式發(fā)售之后不足一個月的時間內(nèi)取得的。該項目首期運作的成功與其所處的特殊位置、精心的建筑策劃、低價銷售策略及超常規(guī)的推廣手段都密切相關(guān)。

    從全國各地邀請近200家中外新聞機構(gòu)參與的盛大新聞發(fā)布會、斥資1000萬元邀請影星梁朝偉任形象代言人、選中中央一套和鳳凰衛(wèi)視的黃金段發(fā)布廣告均是地產(chǎn)項目推廣活動的空前的大手筆。2001年4月，在上海香格里拉大酒店舉辦的“世茂濱江花園國際銷售代理合同簽約儀式暨首批百套單位限量發(fā)售新聞發(fā)布會”的盛大規(guī)模至今讓很多記者念念難忘。超高建筑和“5家國際級房地產(chǎn)代理公司聯(lián)合推廣”這兩個新聞點成了當(dāng)時各種傳媒爆炒的猛料，世茂濱江花園由此亮麗出場。隨后，圖文并茂的彩色廣告見諸平面媒體、梁朝偉現(xiàn)身的電視廣告也開始在黃金檔播出。期間，還不斷有大大小小的新聞報道穿插進(jìn)來，參加上海春季房展會、通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證、上海一建公司承擔(dān)2號樓工程、外地樣板間開放加上梁朝偉選擇拍攝廣告片的女搭檔都成為不錯的新聞由頭。

    該項目的推廣費用占到開發(fā)成本的2%~3%，收效顯著是因為很好地控制了推廣節(jié)奏，采取了前密后疏的策略。

    疊彩人家的前身黎明花園，由于原房地產(chǎn)公司經(jīng)營管理不善被迫停工，當(dāng)時已賣出２０２戶，同時拖欠施工單位１０００多萬。業(yè)主已有１００戶住進(jìn)去，小區(qū)烏煙瘴氣，居民的配套設(shè)施極不完善，無水、無電，蚊蠅滋生，嚴(yán)重影響七寶古鎮(zhèn)的社會形象。為此，已入住的業(yè)主多次到區(qū)里、市里靜坐，上訪，此地塊一度成為市、區(qū)、鎮(zhèn)三級政府部門的一塊心病。上海市市委責(zé)成七寶鎮(zhèn)具體解決，成立專門處理小組。為切實解決問題，七寶鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府曾找了多家發(fā)展商，最終均因該地塊社會影響太差，眾多發(fā)展商無人敢承擔(dān)如此風(fēng)險。另一方面，房型方面，二房中７０％以上為６０～７０平方米左右，三房全部８４平方米左右，主流房型與當(dāng)前市場消費水準(zhǔn)尚有差距，一梯四戶、暗廳暗衛(wèi)、朝北客廳等設(shè)計亦屬滯后，環(huán)境方面，原規(guī)劃無甚特色，亦無大面積集中綠地，而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴(yán)重，臟、亂，差一目了然。離市區(qū)無明顯交通優(yōu)勢，加上區(qū)域內(nèi)中低檔樓盤眾多，除萬科城市花園一直保持高品質(zhì)樓盤形象外，整個七寶都處于低水平競爭，無法成為市場熱點。但是，越專業(yè)的眼光越善于發(fā)現(xiàn)隱藏的機遇，越專業(yè)的團(tuán)隊越懂得將表面的劣勢轉(zhuǎn)為制勝的優(yōu)勢。疊彩人家原地塊并非一無是處。最關(guān)鍵的質(zhì)量方面，萬兆公司先后四次請來全國的專家、八次請來上海的專家，充分聽取大家的意見，不斷優(yōu)化方案。同時他們還請來國家專業(yè)質(zhì)監(jiān)部門檢驗已封頂?shù)臉求w，檢驗一切合格讓萬兆公司很是興奮，尤其是經(jīng)過一年考驗，全部樓體的沉降均為穩(wěn)定，工程質(zhì)量已無大礙。房型雖然面積不大，但功能齊全，而且淺進(jìn)深符合現(xiàn)代生活需要，是一大優(yōu)勢。原地塊環(huán)境尚未啟動，正利于專業(yè)公司全新布局規(guī)劃，最能在白紙上描繪最美的圖畫。在市場方面，七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專業(yè)水平的運作造成的，因此，高層次的專業(yè)運作必定能搶占市場空白，逆市而贏。

形象重建市場方案

    好的產(chǎn)品是銷售成功的基礎(chǔ)，而精準(zhǔn)切實的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，新盤層出不窮，廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠(yuǎn)非廣而告之那么簡單。在開盤前長達(dá)數(shù)月的案前準(zhǔn)備過程中，通過細(xì)致的市場調(diào)查、客源分析，萬兆公司提煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神，使項目一公開就以鮮明的形象和精準(zhǔn)的訴求，在樓市中脫穎而出，引發(fā)搶購熱潮。

    客源分析。通過研展人員對個案周邊區(qū)域客源構(gòu)成地毯式調(diào)研，通過對九星商貿(mào)城、漕寶路沿線企業(yè)、七莘路沿線企業(yè)周邊小區(qū)居民居住現(xiàn)狀、購房意愿等多項指標(biāo)的綜合細(xì)分，從中提煉出疊彩人家的客源：身份：小型工商業(yè)者，企事業(yè)中低層白領(lǐng)，工廠技術(shù)管理人員；年齡：３０歲左右；家庭結(jié)構(gòu)：青年夫婦／三口之家；教育程度：高中以上；收入水平：家庭年收入６萬～８萬元；支付能力：首付７萬～１２萬元，月供２５００元以下；購買模式：９０％以上按揭；車輛狀況：目前２０％～３０％擁有率；客源構(gòu)成：區(qū)域客為主（６５％），外區(qū)域為輔（３５％）；購買動機：自用為主（７０％），投資為輔（３０％）；消費應(yīng)以成家型為主。值得重視的是七寶地區(qū)已然形成換屋族的消費傾向。

地塊分析。

    優(yōu)勢有：生活配套設(shè)施健全是七寶的優(yōu)勢，隨著舊區(qū)改造力度加大以及虹橋機場航班的極大減少，七寶地區(qū)的居住環(huán)境得到加速改善。交通建設(shè)方面：滬杭線入城段正在加緊建設(shè)，遠(yuǎn)景規(guī)劃還有：地鐵２號線延伸至虹橋機場，起于七寶北部的地鐵７號線經(jīng)淮海西路直達(dá)金橋。七寶地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的起點比較高，在萬科城市花園和大上海國際花園等品牌型社區(qū)的帶動下，整個區(qū)域給人以相對較好的檔次感。近兩年以來，地鐵沿線房產(chǎn)開始向縱深發(fā)展，龍柏航華地區(qū)的土地資源幾近枯竭，一度沒落的七寶房市有望重新崛起。

    劣勢有：距離和交通是七寶房市發(fā)展的不利因素，尤其地鐵１號線開通后，這種相對劣勢顯得非常突出，這種狀況在目前甚至近年內(nèi)仍得不到有效的改善。由于各開發(fā)商的良莠不齊，七寶地區(qū)一直沒有形成聯(lián)動效應(yīng)，尤其１９９５年以后更是沒有什么新盤上市，萬科的獨腳戲終究難以使七寶成為熱點區(qū)域。

    企劃核心。根據(jù)市場發(fā)展現(xiàn)狀和客源定位，定出了一個中心，三個突出點的企劃核心。一個中心：塑造個案屋超所值的形象--萬兆地產(chǎn)堅持以高品質(zhì)小區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來再造疊彩人家，而該案均價卻定在２５００元／平方米，所以在所有廣告表現(xiàn)中，都著力從２５００的價格，３５００的價值這一角度，凸顯疊彩人家的超值形象。在廣告實踐中，著重表現(xiàn)為三個突出：突出七寶鎮(zhèn)中心，萬兆新家園，用于報紙、戶外等媒體，突出項目區(qū)域中心大規(guī)�；▓@社區(qū)的形象，贏得客戶普遍認(rèn)同。突出近現(xiàn)房概念：打破用效果圖做廣告的陳規(guī)，堅持在所有廣告表現(xiàn)中運用實景照片，用成熟、美麗 、真實 、安全等一系列近現(xiàn)房訴求打動客源。突出總價低優(yōu)點：提出好房子不是有錢人的專利主張，不僅贏得購房人的心，更在樓市引發(fā)大眾住宅的思考。好的開始就是成功的一半。疊彩人家公開發(fā)售后的銷售統(tǒng)計顯示，推出方案前的客源描述與實際銷售情況十分吻合，而一個中心，三個突出點的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜，引起了市場的廣泛關(guān)注。精準(zhǔn)的企劃定位使得個案營銷真正做到了有的放矢。

    競爭策略。首先，成本不是項目的優(yōu)勢，從萬兆所具有的資源出發(fā)，不可能采取成本領(lǐng)導(dǎo)策略，而且七寶地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢也證明了成本領(lǐng)導(dǎo)下的低價策略的生存空間太�。煌瑫r由于萬兆的開發(fā)量體相當(dāng)大，集中化策略風(fēng)險太大，而且也不符合公司的經(jīng)營目標(biāo)和品牌定位，項目的產(chǎn)品只能是市場的主流產(chǎn)品。差異化策略是萬科成功的經(jīng)驗所在，也是項目目前的最好選擇。但是在主流產(chǎn)品這個大前提之下，如何來創(chuàng)造差異化是研究競爭策略需要解決的核心問題。地段方面各有千秋，房型設(shè)計大同小異，唯有品牌資源、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理是萬兆的強項，如今的上海房市，這些正是創(chuàng)造差異化的有利條件。品牌資源之于購房者主要是一個信心保證。萬兆雖然是一家新公司，但卻是一家成熟的公司，目前的表現(xiàn)和之前的背景都給客戶以相當(dāng)高的信任度。倡導(dǎo)現(xiàn)代生活觀的萬兆將目標(biāo)定位為中產(chǎn)階級的筑夢人、依托規(guī)劃設(shè)計領(lǐng)先、物業(yè)管理完善、社區(qū)文化濃郁的經(jīng)營理念成為七寶房市的領(lǐng)跑者 .萬兆在規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理甚至成本控制方面的優(yōu)勢，在七寶地區(qū)除了萬科再無對手。這些正是萬兆地產(chǎn)的核心競爭力。規(guī)劃設(shè)計方面在主流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上策劃公司尊崇人本、重視細(xì)節(jié)；物業(yè)管理方面力爭出于萬科而勝于萬科；成本控制方面能夠?qū)⑿Ч�與成本的關(guān)系處理得非常好。品牌形象、規(guī)劃設(shè)計和物業(yè)管理是保持萬兆地產(chǎn)競爭優(yōu)勢的有利武器，在同對手的競爭中，需要利用這些優(yōu)勢搶奪市場甚至創(chuàng)造市場。在同城市花園的競爭中，劣勢是社區(qū)成熟度和品牌形象，優(yōu)勢是價格和地段（飛機噪音和離七莘路的距離）；在同東蘭興城的競爭中，劣勢是地段和交通，優(yōu)勢是社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和營銷力度；在同新時代花園的競爭中，劣勢是離市中心的距離和板塊效應(yīng)，優(yōu)勢是周邊生活配套、社區(qū)環(huán)境和物業(yè)管理；在同東苑半島花園的競爭中，劣勢是離市中心的距離和板塊效應(yīng)，優(yōu)勢是周邊生活配套和物業(yè)管理。

方案執(zhí)行

    整體改造。雖然是續(xù)建的項目，在策劃公司的建議下，萬兆決心用規(guī)劃設(shè)計超前的用心對疊彩人家進(jìn)行高起點的再創(chuàng)造，保證面積與多功能、經(jīng)濟性與舒適性統(tǒng)一于一體。房型布局和細(xì)部設(shè)計充分滿足新世紀(jì)居家生活的機能要求，做到面積不大功能全，室內(nèi)廳房使用面積該大則大，絕不浪費。為此，萬兆派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察，從這些現(xiàn)代都市的生活方式與住宅發(fā)展趨勢中挖掘靈感，賦予疊彩人家更多的亮點。同時，重金聘請境外專家分別擔(dān)綱小區(qū)外觀和環(huán)境景觀設(shè)計。一系列的大膽改造和精心創(chuàng)作使這塊基地脫胎換骨，煥發(fā)出高尚花園住宅的神采：

    房型改造。所有單元改成為市場接受的一梯二戶，將朝南的臥室之一改為客廳，從而做出南北雙廳布局，保證了客廳與餐廳的通透，光線充足，原先的滯后布局一舉變?yōu)槌�前設(shè)計，南廳南臥，獨立玄關(guān)和餐廳、分離式衛(wèi)生間，充足的壁柜儲藏空間以及固定式空調(diào)機位等，無一不體現(xiàn)出設(shè)計者對業(yè)主居家舒適與便利的體貼用心。Ｄ型房首創(chuàng)廚、衛(wèi)Ｓ型隔墻，在有限的建筑面積條件下做出獨立的冰箱、洗衣機位。解決了小面積房型功能不足的問題，在６０～８０平方米的面積里做到功能布局合理，這一設(shè)計不僅受到客戶的追捧，而且還被上海以及全國的房產(chǎn)權(quán)威譽為經(jīng)典創(chuàng)意，屢受專家好評。小細(xì)節(jié)方面：采用了在別墅中才使用的弧形分隔梁，在功能上將客廳與餐廳自然分割，保證大采光的低窗臺大開窗等新穎設(shè)計，同樣受到消費者和同行的贊賞。

    形象改造。要想救活一個續(xù)建盤，首先必須改變樓盤形象。萬兆公司請來國際建筑設(shè)計大師、香港特區(qū)區(qū)旗和區(qū)徽設(shè)計者何弢先生對住宅外立面進(jìn)行設(shè)計，融入現(xiàn)代藝術(shù)審美觀，用豐富的色彩和圖畫來凸顯藝術(shù)和個性之美。借鑒荷蘭現(xiàn)代美術(shù)大師蒙德里安的繪畫意境，取風(fēng)和黎明為主題，打破方盒子建筑的單調(diào)感，以柔和起伏的曲線和圓形構(gòu)圖描繪出一幅風(fēng)拂海浪、光撫沙灘的立體長卷，創(chuàng)造出嶄新悅目的藝術(shù)住宅形象，更在２６幢住宅分別以２６個英語字母點綴其上，增強了單體住宅的識別性與趣味性，給業(yè)主以一種藝術(shù)享受。整個樓市使人眼前為之一亮。此一設(shè)計立即引起上海和全國房地產(chǎn)業(yè)界的普遍關(guān)注，同時也得到了購房一族的普遍青睞。另一方面，為營造花園小區(qū)氛圍，萬兆公司聘請美國泛亞易道公司進(jìn)行景觀設(shè)計，率先實現(xiàn)小區(qū)環(huán)境從單純綠化率到環(huán)境藝術(shù)的轉(zhuǎn)變，開樓市風(fēng)氣之先：綠化景觀商業(yè)步行街，天然質(zhì)樸林蔭小徑，親水主題河濱花園加上小區(qū)最大的集中綠地構(gòu)成四條不同主題的綠化景觀帶。小區(qū)四大主題景觀帶種植了數(shù)十種花卉果木，形成了各具特色的花園和果園，并做到四季常綠終年花開，成為名副其實的疊彩花園。為了讓疊彩人家在七寶鎮(zhèn)最主要的景觀道上做出形象，將小區(qū)主入口從次要道路聯(lián)明路移至主干道七莘路上，萬兆公司斥巨資多批了五畝地做入口花園，并在開盤前率先做好了一個圍合的立面和景觀，項目一開盤就以接近現(xiàn)房的示范品質(zhì)打動無數(shù)客戶。再次，為了打造園林住宅，萬兆公司推倒兩棟樓做出６０００平方米的流水中庭，小橋流水，游魚碎石，藕荷飄香，如今這已成了小區(qū)業(yè)主消閑娛樂最常去也最愛去的地方，在銷售時為銷售增色許多。為了改善周邊環(huán)境，在萬兆公司努力下，２０００年８月蒲匯塘（萬兆段）獲準(zhǔn)斷流，此后，萬兆更投入１０００多萬元，從工程和生物兩方面對蒲匯塘進(jìn)行整治。今天的蒲匯塘（萬兆段）已開始呈現(xiàn)其迷人的魅力，游魚戲水，睡蓮綻放，微風(fēng)拂過，碧波蕩漾的蒲河與河岸兩邊倒影相連，分不清是疊彩人家的蒲河倒影還是波光掩映繪出疊彩人家。塑造出河景社區(qū)的高尚形象。

    裝修示范。裝修示范堅持為客戶真實生活提供參考和引導(dǎo)，摒棄市場流行的豪華風(fēng)格，不僅設(shè)計簡潔易做，所有裝飾材料也都采用本地選材，力圖達(dá)到客戶只要喜歡就一定做得到的效果。事實上，裝修示范單位交屋裝修時，大量的業(yè)主都帶著自己的裝修公司來示范單位考察取經(jīng)，可見真正起到了真實可信的示范作用，對促進(jìn)銷售起到了實質(zhì)性的作用。

結(jié)果

    隨著成交逐漸放大，知名度、美譽度不斷提升，疊彩人家進(jìn)一步在全市范圍內(nèi)贏得聲譽，徐匯、長寧等市區(qū)客戶不斷增加。在年度全市商品房預(yù)售排行榜上，疊彩人家以僅６個月的銷售量躋身全市全年排名第３９位。七寶地區(qū)同疊彩人家一并進(jìn)入年度排名５０強的，僅有萬科城市花園三期優(yōu)詩美地一家。

 

    地產(chǎn)界的營銷手段一向花樣百出，有的大打文化牌，有的極力推崇自然景觀，有的重金請來明星做宣傳……在這個炎熱的夏季，合生綠里又推出了一種新型營銷模式———讓自己的業(yè)主為樓盤做代言人，不僅得到了消費者的贊賞，而且在地產(chǎn)營銷領(lǐng)域引起了極大的反響。
　　【合生首推“業(yè)主代言人”】
　　6月20日，一場特殊的活動在珠江綠洲家園的會所里舉辦———從99個代言候選家庭中抽出的3名合生綠里業(yè)主形象代言人現(xiàn)場誕生亮相，他們獲得了從已購房款扣除16萬元的獎勵。
　　入選的3名形象大使將獲得無償參加不少于5次開發(fā)商舉辦的公關(guān)活動，如參觀合生公司廣州、上海等地成功項目，形象大使的家庭肖像也將出現(xiàn)在綠里今后一年的廣告、宣傳品和各類行銷傳播活動中。
　　請明星作為樓盤的代言人已是開發(fā)商慣用的營銷策略，如莫文蔚之東方銀座，葛優(yōu)、關(guān)之琳之星河城等，但請自己的業(yè)主來做樓盤的代言人在業(yè)界還是第一次，引起了業(yè)界人士和普通購房者的高度關(guān)注。
　　【各方反響強烈】
　　綠里項目負(fù)責(zé)人表示，以往在房地產(chǎn)界流行的“名人秀”，只是生硬地把“名人效應(yīng)”嫁接到了產(chǎn)品上，明星與地產(chǎn)商的關(guān)系只是純粹的商業(yè)關(guān)系。雖然錢花了不少，效果卻未必如意，吸引眼球的目的達(dá)到了，但是落實不到產(chǎn)品的銷售上。盡管讓業(yè)主為項目代言是初次在地產(chǎn)界嘗試這一做法，但業(yè)主的熱烈反應(yīng)證明開發(fā)商的思路是完全正確的。從目前的情況來看，已基本達(dá)到了預(yù)期的目的。
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，房子對于普通購房者而言是一輩子的大事，決定其買房的最終因素是產(chǎn)品的品質(zhì)、交通、環(huán)境及配套設(shè)施等。業(yè)主形象代言人選擇綠里的前提是認(rèn)同綠里的綜合性價比，開發(fā)商與業(yè)主的關(guān)系并非是純粹的商業(yè)關(guān)系。業(yè)主雖然沒有明星那么搶眼，但只要通過他們的親身感受，同樣會吸引更多的購房者選擇綠里，口碑的作用有時比流于表面的明星效應(yīng)要實在得多。雙贏的結(jié)果說明，隨著住宅市場商業(yè)化程度的不斷加深，購房者已逐步走向成熟，開發(fā)商也在不斷的發(fā)展中找到了一條房地產(chǎn)新的營銷模式。
　　在記者采訪的多名消費者中，大多數(shù)人對于綠里采用業(yè)主做代言人的行為表示贊賞，當(dāng)然“實惠”是他們提到最多的詞語。第一個作為學(xué)生來角逐代言人的北京廣播學(xué)院學(xué)生李東宇坦言，這是一次挑戰(zhàn)與展示自己的機會，當(dāng)然開發(fā)商提供16萬的優(yōu)惠是其直接動力。
　　【存在爭議】
　　合生創(chuàng)業(yè)界先河，請業(yè)主作為樓盤代言人，多數(shù)人為這種營銷模式叫好的同時，也有人提出不同的看法。有人認(rèn)為這種做法不過是開發(fā)商的一種營銷手段，也有人對業(yè)主代言人是代表開發(fā)商還是代表業(yè)主產(chǎn)生了質(zhì)疑。
　　業(yè)內(nèi)人士分析說，不管是請明星代言還是請業(yè)主代言，的確都是一種營銷手段，但是如果名人不成為樓盤的業(yè)主，實際上和項目就沒有必然的聯(lián)系，他們和開發(fā)商的關(guān)系也是純粹的商業(yè)關(guān)系；他們對于一個項目的初期亮相來說有聚集人氣的效果，但很難長期支撐一個項目的營銷。
　　比較而言，綠里的做法就要明智得多。形象代言人郭女士表示，人們在角逐代言人時，就會對產(chǎn)品的性能進(jìn)行考察，代言人自己也將成為業(yè)主，對項目是認(rèn)可的；而且與其他商業(yè)促銷相比，綠里的優(yōu)惠措施讓業(yè)主感覺很實惠，畢竟16萬不是個小數(shù)目，業(yè)主更認(rèn)同請業(yè)主代言。
　　此外，綠里的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，業(yè)主形象代言人不是純粹代表開發(fā)商或業(yè)主，確切地說，形象代言人代表的是綠里這個項目。綠里既是業(yè)主今后要共度一生的家園，又是開發(fā)商為獲取利潤的惟一產(chǎn)品。所以讓業(yè)主為項目代言其實是一個雙贏的模式，既有開發(fā)商的利益也有業(yè)主的利益。業(yè)主代言人劉廣金與郭玉蓉夫妻倆告訴記者，他們選中該項目是考慮到綠里的品質(zhì)、精裝修、交通、環(huán)境等條件都很適合自己，即使綠里不搞代言人活動，他們還是會購買這個樓盤。

 

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